最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部(bù)分车(chē)友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议(yì)上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司(sī)的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售(shòu)业(yè)务(wù)。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命(mìng)名(míng)为特斯(sī)拉认真地还是认真的写作业，认真的与认真地，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房(fáng)子不够(gòu)，还(hái)要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力(lì)创始人(rén)，多(duō)年来一直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还(hái)有(yǒu)不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座(zuò)下车的(de)图片，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去(qù)的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的(de)一(yī)则故(gù)事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情(qíng)感人(rén)，但网友(yǒu)却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断(duàn)，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本控制的(de)不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确(què)有(yǒu)了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英(yīng)很大(dà)的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味(wèi)着(zhe)，在接下来的(de)9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不(bù)会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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