消(xiāo)费(fèi)复苏的(de)强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等(děng)来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三(sān)财季(jì)业绩(jì)显(xiǎn)示，在(zài)截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深(shēn)耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在过(guò)去十年中(zhōng)实(shí)现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信(xìn)心十足(zú)，采(cǎi)购了(le)大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务销售(shòu)额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接导致(zhì)了在第(dì)三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商(shāng)品通过(guò)保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制(zhì)度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷(fēn)纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归(guī)而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时(shí)代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福(fú)证(zhèng)券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下(xià)资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双高宽深用什么字母表示什么，高宽深用什么字母表示出来位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上(shàng)海家化的(de)玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆(zhuāng)集团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去(qù)年实际达(dá)成同(tóng)比下降10高宽深用什么字母表示什么，高宽深用什么字母表示出来％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了。我们(men)线(xiàn)上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来(lái)有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给(gěi)出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公(gōng)司毅(yì)然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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