如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公(gōng)司高毛(máo)利(lì)零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认(rèn)，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高的(de)，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很难(nán)做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录(lù)央视(shì)、分(fēn)众传(chuán)媒等渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是(shì)小朋(péng)友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝(lán)多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案(àn)例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为(wèi)消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有(yǒu)人(rén)都知(zhī)道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打山西有多少人口2023年，山西有多少人口2022响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要持(chí)续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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