消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的(de)复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售(shòu)额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于(yú)失去(qù)耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股价(jià)跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零(líng)售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在(zài)过去(qù)十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫后的市(shì)场恢(huī)复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)更是(shì)举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大(蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头dà)量商(shāng)品通过保税仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛免税等(děng)多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务内部的控制(zhì)度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏(sū蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏(sū)不及(jí)预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没(méi)有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差距主(zhǔ)要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平台(tái)满减活(huó)动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目(mù)标倒(dào)是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内人士对(duì)当(dāng)下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策(cè)略(lüè)显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选择(zé)收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的(de)线下(xià)消费场景(jǐng)，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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