最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然没放过这(zhè)波(bō)大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加(jiā)剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平(píng)均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用率，去年达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始(shǐ)对(duì)内部(bù)营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对(duì)于来(lái)势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为(wèi)特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励(lì)我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评(píng)论，这则(zé)视(shì)频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的(de)销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的(de)原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美(měi)股(gǔ)后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的(de)营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡(pō)。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车为什么不宣传李兰娟了，李兰娟为何销声匿迹可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的(de)销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入(rù)后，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新(xīn)势(shì)力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目(mù)标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以(yǐ)来，随(suí)着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价(jià)格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价(jià)格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们(men)，谁(shuí)也无(wú)法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下(xià为什么不宣传李兰娟了，李兰娟为何销声匿迹)一(yī)个被(bèi)洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否(fǒu)活过(guò)洗牌(pái)？

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