如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一(yī)遍(biàn)的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年(nián)消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报(bào)，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于(yú)上(shàng)市公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(同位角的定义和性质和概念，同位角一定相等吗jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率(lǜ)有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高(gāo)的(de)，常规(guī)产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家(jiā)的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东(dōng)秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖(táng)”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出(chū)了(le)所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的所谓同位角的定义和性质和概念，同位角一定相等吗(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成(chéng)人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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