最(zuì)近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅(fú)度还在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真两丈等于多少米(zhēn)的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造(zào)20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视(shì)频(pín)，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的(de)“智能(néng)软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们(men)不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是(shì)一门(mén)必修课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为(wèi)提(tí)问不够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是(shì)遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的(de)支持(chí)让(ràng)他们(men)更加坚(jiān)信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提(tí)升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大面积(jī)退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉(jí)利(lì)汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖(mài)出2万(wàn)辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车(chē)又(yòu)将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激(jī)烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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