最近(jìn)的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车公交车爱心卡是什么人用的卡啊 公交车爱心卡可以让给别人用吗，自然没放过这波(bō)大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司(sī)的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之(zhī)父(fù)，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报(bào)上的(de)钉(dīng)子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面(miàn)也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明(míng)有大(dà)屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评(píng)论：“但(dàn)还(hái)是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励(lì)我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早(zǎo)实(shí)现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今(jīn)一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如马斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到(dào)不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎(hū)网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认为这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(公交车爱心卡是什么人用的卡啊 公交车爱心卡可以让给别人用吗péng)面前最大的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一(yī)爆款。在(zài)上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相关(guān)数据的(de)对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市(shì)场营销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营(yíng)销风(fēng)格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任(rèn)三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车市场(c公交车爱心卡是什么人用的卡啊 公交车爱心卡可以让给别人用吗hǎng)开始回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也(yě)都预测过(guò)未来(lái)行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的(de)最低都会达(dá)到每年(nián)300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新(xīn)势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过(guò)洗(xǐ)牌？

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