消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)将业(yè)绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业的(de)复流量是gb大还是mb大，gb和mb谁大一点苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素(sù)比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调(diào)全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘(pán)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露(lù)，基(jī)于(yú)过(guò)去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售(shòu)商均对(duì)疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛(dǎo)免(miǎn)税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了(le)在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上(shàng)提及(jí)，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明(míng)星产品(pǐn)在(zài)市场上价格(gé)“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业务内(nèi)部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并非个(gè)例(lì)。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代财经(jīng)形容今(jīn)年(nián)以来的市场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经(jīng)济大(dà)环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国(guó)所在(zài)的(de)北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的(de)客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营(yíng)收和(hé)净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗流量是gb大还是mb大，gb和mb谁大一点兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年(nián)实(shí)际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也(yě)变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在(zài)全部(bù)停止了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然(rán)未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低流量是gb大还是mb大，gb和mb谁大一点线(xiàn)城市(shì)抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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