消费复苏(sū)的(de)强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过(guò)去(qù)十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前(qiá稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊n)仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到(dào)28％，超过(guò)集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在(zài)第(dì)三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不(bù)及预期。此外时(shí)代(dài)财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式(shì)流入(rù)中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素(sù)带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到(dào)这么(me)惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对(duì)时(s稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊hí)代财经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的(de)客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一(yī)季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于(yú)几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目(mù)标(biāo)比去年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是(shì)完(wán)成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做(zuò)了(le)明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场的判断(duàn)。年初(chū)的(de)各公司的(de)涨价策略显然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码供应(yīng)链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费(fèi)的(de)复苏。

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