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裤子175是几个x 千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放(fàng)量(liàng)超过百(bǎi)万次。其(qí)解说(shuō)的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　千万粉的UP主都(dōu)接(jiē)不到广告了？

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了(le)57支作品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频(pín)“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有(yǒu)接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不到广告了？

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频报价在(zài)三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发(fā)布(bù)的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次(cì)出现负(fù)增长。当广告主的(de)可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告裤子175是几个x(gào)市(shì)场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突(tū)破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自(zì)B站(zhàn)的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数（视频(pín)播(bō)放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　千万粉(fěn)的UP主都接不到广告(gào)了(le)？

　　但显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有商品方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今(jīn)年(nián)影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货(huò)收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比(bǐ)如(rú)美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头(tóu)部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部(bù)博(bó)主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买(mǎi)能(néng)力是(shì)否足够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生计的(de)难度在(zài)近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观(guān)念来(lái)形成(chéng)并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中裤子175是几个xstyle='color: #ff0000; line-height: 24px;'>裤子175是几个x国(guó)知(zhī)识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期(qī)付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功能却(què)并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买(mǎi)单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成(chéng)收益(yì)可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入(rù)排行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时(shí)长等计(jì)算(suàn)维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　千(qiān)万粉(fěn)的UP主(zhǔ)都接不到(dào)广告了？