整个(gè)四月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为(wèi)粉(fěn)丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投放相(xiāng)关(guān)的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四(sì)个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实(shí)的(de)风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是(shì)，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较(j在电脑里登陆一个邮箱 要去哪登陆？该怎么登陆呢，邮箱电脑怎么登录iào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养在电脑里登陆一个邮箱 要去哪登陆？该怎么登陆呢，邮箱电脑怎么登录不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入视(shì)频报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要(yào)四(sì)十几万，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规(guī)模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临(lín)突破(pò)和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站(zhàn)进(jìn)行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思(sī)路(lù)推断，影(yǐng)视(shì)类解说最(zuì)对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该领域内的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优质(zhì)的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能(néng)和个人内容规划(huà)有(yǒu)关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容(róng)想要变(biàn)现主要有三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付(fù)费(fèi)/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视(shì)类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的(de)内容消费中便是各(gè)种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识(shí)类内(nèi)容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能(néng)是(shì)锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期(qī)付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目前(qián)这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布(bù)内容创(chuàng)造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收(shōu)益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激(jī)励规(guī)则，大量U在电脑里登陆一个邮箱 要去哪登陆？该怎么登陆呢，邮箱电脑怎么登录P主(zhǔ)在(zài)社交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道(dào)B站的具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容(róng)质(zhì)量、观看(kàn)时长等计(jì)算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活(huó)基(jī)本是(shì)不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的(de)生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在(zài)每(měi)个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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