如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多(du一个男的长期不碰他老婆是什么原因ō)也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国内大(dà)型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还(hái)有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新(xīn)创业品(pǐn)牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此(cǐ)前的研(yán)报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)克单价是(shì)比较高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本(běn)身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们(men)有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下(xià)海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲(xián)食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细(xì)分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当(dāng)年(nián)广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功(gōng)的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例(lì)就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市(shì)场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　一个男的长期不碰他老婆是什么原因p>

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也(yě)印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一(yī)季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝(lán)多(duō)成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又需要(yào)持续(xù)不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在(zài)全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商(shāng)又(yòu)步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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