消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同(tóng)期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的(de)更(gèng)不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕(gēng)超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透(tòu)露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对疫后的(de)市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采cos180°是多少，cos180度等于多少购了大量产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零(líng)售商目(mù)前仍在一(yī)边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流(liú)会上提(tí)及(jí)，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加(jiā)，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时代财经(jīng)形容(róng)今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期(qī)也(yě)成(chéng)为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言(yán)，线下(xià)的(de)客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了(le)上(shàng)游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去(qù)年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得(dé)双位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人(rén)员透露(lù)，“一季度(dù)销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还(hái)在(zài)调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首cos180°是多少，cos180度等于多少先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域(yù)似乎(hū)无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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