消(xiāo)费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显示(shì)，在截(jié)至3月(yuè)31日的(de)三个(gè)月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的(de)同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零(líng)售推(tuī)动(dòng)雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫(yì)情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务(wù)销售额占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)客流在(zài)增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形容(róng)今年以来的(de)市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市(shì)场(chǎng)在中国有几个党派，中国有几个党派组织集(jí)团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下中国有几个党派，中国有几个党派组织雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同(tóng)比录得双(shuāng)位(wèi)数(shù)下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露(lù)，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒(dào)是完(wán)成(chéng)了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资(中国有几个党派，中国有几个党派组织zī)，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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