整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的(正三角形也叫什么形，正三角形有什么性质？de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四个月没(méi)广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新(xīn)作(zuò)品(pǐn)，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露(lù)，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告(gào)商单(dān)才(cái)是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广告了，那他(tā)上一(yī)次的商(shāng)单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也(yě)曾(céng)引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现(xiàn)在影视(shì)项(xiàng)目很多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带(dài)货(huò)收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是(shì)缩(suō)小(xiǎo)团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可(kě)能(néng)并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定(dìng)程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博(bó)主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广告，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和(hé)他(tā)的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果(guǒ)回(huí)归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了。她(tā)个(gè)人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类(lèi)商单性价比问题(tí)，影视(shì)区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生(shē正三角形也叫什么形，正三角形有什么性质？ng)计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文(wén)化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的(de)知识(shí)类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容(róng)易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却(què)并(bìng)未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还(hái)能(néng)月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的(de)激(jī)励(lì)/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来(lái)生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说。

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