最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们(men)业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明(míng)专利，被(bèi)称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马(mǎ)斯(sī)克将(jiāng)品牌命(mìng)名(míng)为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏(píng)，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还(hái)没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一(yī)门必修课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的(de)原(yuán)因(yīn)，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客(kè)观(guān)，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但(dàn)问(wèn)题下(xià)面依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美(měi)股后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西(xī)安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营(yíng)销故(gù)事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开(kāi)支却(què)比理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思)官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的(de)成绩单，却(què)给了(le)王凤(fèng)英很大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销(xiāo)售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预(yù)测过(guò)未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存活(huó)的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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