如果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比(正五边形的外角和等于多少度第二人生，正五边形的外角和等于多少度的内角bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要(yào)从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常(cháng)温酸奶正五边形的外角和等于多少度第二人生，正五边形的外角和等于多少度的内角(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说当时(shí)柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇(xiù)让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队正五边形的外角和等于多少度第二人生，正五边形的外角和等于多少度的内角立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞(jìng)争是(shì)越来越白(bái)热化(huà)了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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