消费复苏(sū)的(de)强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的(de)三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归(guī)因于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单(dān)也(yě)有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露(lù)，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)同比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但(dàn)和年初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十(shí)年中实(shí)现(xiàn)巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售快速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢(huī)复(fù)信心(xīn)十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库(kù)存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最(zuì)终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集(jí)团业绩(jì)？从全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道(dào)在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的(de)客户就(jiù)是在中国(guó)旅(l莫代尔与粘纤区别 莫代尔是粘纤的一种吗ǚ)游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量(liàng)商品通(tōng)过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多(duō)方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费(fèi)者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新(xīn)财(cái)季(jì)有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对(duì)时代财经形(xíng)容(róng)今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那(nà)么(me)乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一(yī)季度(dù)，曾(céng)在(zài)疫情三(sān)年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在(zài)某国际(jì)美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年(nián)目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的(de)投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给(gěi)出(chū)明(míng)确答(dá)案，“静观其(qí)变(biàn)”成(chéng)了(le)不少业内人士对当下市场的(de)判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的(de)复苏(sū)。

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