最近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放(fàng)过这(zhè)波大(dà)好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(431mm是多少厘米 431mm是多少米xiāo)”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出(chū)，海报(bào)轰然(rán)倒(dào)地，随后(hòu)小镇上(shàng)的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家(jiā)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事(shì)实(shí)求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水431mm是多少厘米 431mm是多少米拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必(bì)修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在各大(dà)社交媒(méi)体，为(wèi)各(gè)自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因(yīn)为(wèi)提问不(bù)够客(kè)观(guān)，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内(nèi)传(ch431mm是多少厘米 431mm是多少米uán)遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们(men)很多人，老车主的(de)支(zhī)持让他(tā)们(men)更(gèng)加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意(yì)义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风(fēng)格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付(fù)新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多(duō)位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存(cún)活的最低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一(yī)个高(gāo)潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成(chéng)为下(xià)一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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