消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个(gè)月内，集团净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我们(men)预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的(de)不利因素比(bǐ)我们(men)2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财(cái)年业(yè)绩(jì)预期。据(jù)预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪(jì)录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价(jià)跌幅(fú)已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉(sù)”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizia5a6b5b6纸尺寸对比，a5b6纸多大o Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露(lù)，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后a5a6b5b6纸尺寸对比，a5b6纸多大因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高(gāo)企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一(yī)边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个(gè)品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流(liú)回来了(le)，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都(dōu)没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去(qù)年(nián)实际(jì)达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减(jiǎn)活(huó)动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名(míng)纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也(yě)变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计(jì)划，但现在(zài)全部停止了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择(zé)加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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