最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称(chēng)智(zhì)能(néng)车，却(què)听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现成都高新区属于哪个行政区划，成都高新区是哪个行政区交付和(hé)上(shàng)市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈(yíng)利(lì)的新势力来说(shuō)，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前(qián)最大的(de)问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持(chí)续(xù)扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想(xiǎng)还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(gu成都高新区属于哪个行政区划，成都高新区是哪个行政区ǎn)成都高新区属于哪个行政区划，成都高新区是哪个行政区理费(fèi)用投入(rù)较高(gāo)的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百(bǎi)万级(jí)别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季(jì)度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和创(chuàng)始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存(cún)活的(de)最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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