消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集(jí)团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据(jù)预(yù)计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破(pò)200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美(měi)妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的(de)态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清(qīng)理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提(tí)及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场(一对璧人还是一双璧人呢，一对璧人什么意思chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击(jī)穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的(de)困境也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者(zhě)如(rú)预(yù)期那(nà)般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财(cái)经(jīng)形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在(zài)的(de)北(běi)亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意没有(yǒu)预(yù)期的那么(me)乐观。”而(ér)这个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对(duì)时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年(nián)以来(lái)品(pǐn)牌的(de)各(gè)项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的(de)判(pàn)断(duàn)。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解(jiě)决(jué)根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下专柜(guì)，深入(rù)低(dī)线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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