消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复(fù)苏比我们预(yù)期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份(fèn)预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及(jí)预(yù)期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情(qíng)期间(jiān)快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)410开头的身份证是哪里的？ 410开头的身份证号码是河南省吗致了在第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售(shòu)额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下(xià)王(wáng)牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模(mó)回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对(duì)时代财(cái)经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美(měi)妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年(nián)一(yī)季(jì)度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出(chū)，中国所在的(de)北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和(hé)净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单(dān)数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛(měng)增的(de)线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量(liàng)下(xià)滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门(mén)工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去(qù)年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集(jí)团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出(chū)明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的410开头的身份证是哪里的？ 410开头的身份证号码是河南省吗(de)判断(duàn)。年(nián)初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然未能解(jiě)决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

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