如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成(chéng)为(wèi)近几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司王杰2001年后嗓子变了谁下的毒，王杰2001年后嗓子变了还唱歌吗营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶(nǎi)酪(lào)市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙王杰2001年后嗓子变了谁下的毒，王杰2001年后嗓子变了还唱歌吗(miào)飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单(dān)价是比较高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对(duì)手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶(nǎi)酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格(gé)受让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商(shāng)贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年(nián)暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的(de)营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化(huà)、成(chéng)人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依(yī)然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本(běn)身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quá王杰2001年后嗓子变了谁下的毒，王杰2001年后嗓子变了还唱歌吗n)力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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