消费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内(nèi)，集(jí)团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库(kù)存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因(yīn)素(sù)比我大π键电子数的计算方法，大π键电子数怎么看们2月份(fèn)预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商(shāng)却(què)在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态(tài)势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠(qú)道每年(nián)触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了(le)大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清(qīng)理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了(le)在第(dì)三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等(děng)到中国(guó)消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的(de)市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本土头(tóu大π键电子数的计算方法，大π键电子数怎么看)部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮(nī)在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示(shì)，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播而猛(měng)增(zēng)的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩(jì)增长贡(gòng)献多(duō)来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集(jí)团还有(yǒu)一(yī)些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了(le)，但是(shì)现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了(le)。我们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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