最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的(de)业(yè)绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价(jià)最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了(le)最高(gāo)的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来(lái)了(le)前长城汽车的(de)得(dé)力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创(chuàng)始人(rén)，多(duō)年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为(wèi)各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前(qián)这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为(wèi)一名(míng)女(nǚ)性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事(shì)，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了(yě)在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题(tí)，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意(yì)识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量(liàng)不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年(nián)销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国(guó)内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至(zhì)在价格战(zhàn)之(zhī)前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：首页-哆唻咪批发商城(本店域名www.123pf.cn)-淘宝网 再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了