消费复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从(cóng)上(shàng)年(nián)同(tóng)期的5.58亿(yì)美(měi)元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要(yào)归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清(qīng)理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期(qī)的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再(zài)次下调(diào)全财年业(yè)绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在(zài)清(qīng)库(kù宁波慈溪的邮编是多少)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态(tài)势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)方面透(tòu)露(lù)，基于过去(qù)几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道(dào)库(kù)存(cún)高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年(nián)的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方(fāng)因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制度(dù)和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单(dān)缩(suō)减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者(zhě)如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规(guī)模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的(de)市(shì)场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露(lù)，今年(nián)一季度(dù)品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部(bù)人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没(méi)有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运(yùn)。

　　图(tú)片(piàn)来(lái)源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化宁波慈溪的邮编是多少名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推(tuī)广费(fèi)、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也(yě)变高(gāo)了。我们(men)线上的投(tóu)放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本(běn)来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断。年初(chū)的(de)各公司的(de)涨价策(cè)略(lüè)显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有(yǒu)公(gōng)司则(zé)重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的(de)线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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