整个四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和(hé)部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他(tā)没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影(yǐng)视解(jiě)说本来(lái)就不(bù)好接广告(gàxl是多大码的衣服 xl可以穿到多少斤o)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观(guān)众(zhòng)喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列(liè)解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yxl是多大码的衣服 xl可以穿到多少斤ú)水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年(nián)到目(mù)前为止(zhǐ)，四(sì)个多月(yuè)没有接到(dào)广告(gào)，B站的(de)创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的(de)商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知(zhī)名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次(cì)出(chū)现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的转化(huà)要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅(jǐn)关注游(yóu)戏(xì)、数码(mǎ)、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数(shù)）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视(shì)区(qū)的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于(yú)投(tóu)头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么(me)就是(shì)再找点别的(de)经营方(fāng)向，头(tóu)部(bù)UP主不(bù)调整业务(wù)方(fāng)向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“汽车(chē)和(hé)科技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代(dài)的内容想要变现主要有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身(shēn)行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生(shēng)计的难(nán)度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是(shì)整个内容变(biàn)现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新(xīn)的(de)时间观念来形(xíng)成(chéng)并定义(yì)自己(jǐ)的(de)文化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当(dāng)代人的内容消费中便(biàn)是各(gè)种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前(qián)这一(yī)功能(néng)却并(bìng)未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的(de)生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放(fàng)的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社(shè)交平(píng)台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为(wèi)爱发(fā)电，还是(shì)再(zài)寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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