整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确(què)实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复(fù)杂，影(yǐng)视(shì)解说本(běn)来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平(píng)台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三(sān)年入(rù)选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了(le)坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新(xīn)作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接广告(gào)了(le)，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了(le)一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮(yǐn)料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次出(chū)现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破(pò)和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费(fèi)者的不尽人意是什么意思博主成为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思(sī)路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的(de)报(bào)价(jià)，对(duì)片方(fāng)负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了(le)，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队(duì)，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质(zhì)的(de)变(biàn)现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告(gào)，这(zhè)就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受(shòu)众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的购买能(néng)力是(shì)否足够(gòu)，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题了(le)。她个(gè)人(rén)推测认为(wèi)，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)接不到(dào)商单可能(néng)和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大(dà)路(lù)径：商(shāng)单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类(lèi)内容(róng)本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的(de)文(wén)化(huà)。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性(xìng)的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付(fù)费变现的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付(fù)费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直(zhí)接为(wèi)内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tá不尽人意是什么意思i)收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降了。”