最(zuì)近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会(huì)议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也(yě)显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实g跟ml一样吗洗发水，g和ml有区别吗并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对(duì)于还(hái)没(méi)能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么(me)这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前(qián)这个(gè)问题因为提问不够(gòu)客(kè)观(guān)，已经(jīng)被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发(fā)现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格(gé)，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还(hái)传出发(fā)布(bù)会后大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关(guān)数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售g跟ml一样吗洗发水，g和ml有区别吗价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众多新势(shì)力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的(de)目标，就意味着(zhe)，在(zài)接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人(rén)也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈(liè)的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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