最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了(le)冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的(de)营销机(jī)会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论(lùn)危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报(bào)电(diàn)话(huà)会议上承(chéng)认(rèn)：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高(gāo)的(de)销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经(jīng)的销(xiāo)量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是一个(gè)技(jì)术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名(míng)女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的(de)一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们(men)更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常(cháng)温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号(hào)、以及(jí)过高(gāo)的(de)价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，讳疾忌医的故事简短，讳疾忌医的故事和寓意ng>小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的(de)对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的(de)小鹏(péng)汽车(chē)，投入(rù)的销(xiāo)售(shòu)、一般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来(lái)也低(dī)于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量(liàng)不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交(jiāo)付(fù)新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低(dī)都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大(dà)新势(shì)力(lì)品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中(zhōng)，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

未经允许不得转载：首页-哆唻咪批发商城(本店域名www.123pf.cn)-淘宝网 讳疾忌医的故事简短，讳疾忌医的故事和寓意