消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理(lǐ)库(kù)存(cún)的(de)同时，渠(qú)道的补(bǔ)货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比我们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的(de)不利因(yīn)素比我们2月(yuè)while的前后时态口诀，while的前后时态要一致吗份预(yù)期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再(zài)次下调全财年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但(dàn)和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交(jiāo)流会(huì)上提(tí)及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大(dà)量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多(duō)方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠(qú)道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)while的前while的前后时态口诀，while的前后时态要一致吗后时态口诀，while的前后时态要一致吗中(zhōng)国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销(xiāo)售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到(dào)这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的(de)全(quán)年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了(le)，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然(rán)未能解(jiě)决(jué)根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜(qián)力(lì)品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎(qíng)；还(hái)有公(gōng)司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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