整(zhěng)个(gè)四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传(chuán)言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下来基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在(zài)这则视(中国和哪国通婚最多，嫁中国人最多的国家shì)频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木(mù)鱼水心(xīn)的植入(rù)视频(pín)报价(jià)在(zài)三十(shí)几万(wàn)、定制视频(pín)约(yuē)要(yào)四(sì)十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾(céng)引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数(shù)）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解说(shuō)在商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实(shí)今年(nián)影视类(lèi)投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在(zài)影视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)中国和哪国通婚最多，嫁中国人最多的国家g>。

　　上述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的(de)经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的(de)领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景一(yī)定程度上(shàng)和(hé)该领(lǐng)域(yù)内的(de)品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可(kě)能(néng)只是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是(shì)否足(zú)够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要(yào)有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的(de)难(nán)度在近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者之间的(de)差异是(shì)整个内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级(jí)正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率的(de)追求，建构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形(xíng)成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功(gōng)能却(què)并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以(yǐ)来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象(xiàng)中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。