周(zhōu)嘉宁在(zài)小说(shuō)《基本美》中描述(shù)过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们(men)都很友善，烟(yān)递来递(dì)去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又继(jì)续(xù)递了下去(qù)。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪(hóng)水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好看(kàn)，发(fā)着光，怎(zěn)么(me)会有(yǒu)那么多好看的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价(jià)是越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被骂上(shàng)热搜。我(wǒ)也想问(wèn)问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客#。据不(bù)完(wán)全统(tǒng)计(jì)，整个(gè)五月（含“五一”假期(qī)），全国的(de)音乐节就有(yǒu)30多个，平(píng)均单日票价已经站上550元高点，双日(rì)票(piào)价最(zuì)高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就一千(qiān)出头(tóu)……

　　大家一边是在(zài)痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一(yī)边(biān)又(yòu)在(zài)各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一个很明显的趋(qū)势是，音乐节(jié)门票的价格在不停的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节(jié)为(wèi)例，有消费(fèi)者表示，最早的(de)时(shí)候草莓音乐节(jié)门票才80元(yuán)，现(xiàn)在则(zé)要花费四五倍的金(jīn)额才(cái)能(néng)买(mǎi)到(dào)。

　　疫(yì)情是一(yī)个原因(yīn)。知名(míng)乐评(píng)人邓柯在2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年演出(chū)行业比餐(cān)饮(yǐn)还惨，让人家提价回回血吧（优先满足(zú)购买力(lì)强的人群(qún)）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票价会(huì)回落的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要还是(shì)因(yīn)为(wèi)大型音(yīn)乐节的制作成本(běn)是越(yuè)来(lái)越高(gāo)了。北京商(shāng)报记(jì)者(zhě)几(jǐ)年前调(diào)查发(fā)现，万人(rén)以下的小型音乐节，单日成本在(zài)200万元左右；万人以上的(de)大型音乐(lè)节，单日成(chéng)本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包(bāo)括场地、舞台等在内的硬性(xìng)成(chéng)本。随(suí)着(zhe)音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不(bù)过更大的支出还(hái)是出在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各(gè)路独立(lì)音乐(lè)人“明星化”，音乐节演出的艺(yì)人(rén)出场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的(de)夏天》帮助一(yī)大批地下乐队(duì)“重(zhòng)见天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演出费(fèi)普(pǔ)遍已(yǐ)到达80万以(yǐ)上，流量大(dà)的艺人更是(shì)过了百(bǎi)万级，流(liú)量(liàng)歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相(xiāng)对小众的乐队通过(guò)综艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿意(yì)付费观看他(tā)们演出的观众也在快速增长，音乐节的票价也随(suí)之水涨船高(gāo)。有业内人士表示，随着国内消费(fèi)人群(qún)经济水平(píng)的(de)提高，不止音(yīn)乐节，文化消费的门槛都在提高。国外(wài)的知名音乐节票(piào)价都在(zài)数千(qiān)元水(shuǐ)平(píng)。

　　但出乎(hū)大(dà)多数人意(yì)料的是，即(jí)便票价越卖越(yuè)贵，音乐节(jié)盈利却并不常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐(lè)节仍然无法盈利。摩(mó)登(dēng)天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采(cǎi)访(fǎng)时透露，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里(lǐ)面(miàn)，摩(mó)登(dēng)天空的音乐节(jié)就占了(le)一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入(rù)局者(zhě)也越来(lái)越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的(de)生(shēng)意经

　　其实(shí)主(zhǔ)要还是音乐(lè)节带来的想象力太大了，几(jǐ)万人来到(dào)一个地(dì)方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届(jiè)时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元(yuán)只(zhǐ)能买一张(zhāng)最(zuì)便(biàn)宜的(de)入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花(huā)费(fèi)929美元，最高级别的VIP门(mén)票(piào)已经高达1119美元。当然除(chú)了票价外，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住(zhù)宿、班车(chē)、食物以及饮(yǐn)品等(děng)也(yě)藏着一(yī)笔大生意(yì)。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节(jié)营收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科(kē)切拉(lā)音乐节还凭(píng)一己(jǐ)之力(lì)直接拉动(dòng)了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科切拉音乐节举(jǔ)办期间(jiān)获得了2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大(dà)量的人聚(jù)到一起(qǐ)，就会产生巨大的价值(zhí)。在国内，音乐节背后的(de)主办方，不单(dān)单只是演出商迷(mí)笛(dí)、摩登天(tiān)空这类专业(yè)机构，也(yě)有景区、房(fáng)地(dì)产商、企(qǐ)业(yè)乃(nǎi)至政府(fǔ)。

　　很多人会(huì)发现，现(xiàn)在地方性音乐(lè)节(jié)越来越多，而(ér)各路(lù)品牌(pái)也开始陆续(xù)入局(jú)音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都江(jiāng)堰打(dǎ)造了第一届西部音乐(lè)节，在(zài)“十一”期间投入7000万元成本，连续5天(tiān)入园游客超10万人。活(huó)动结束后，都江(jiāng)堰政府算过一笔经(jīng)济账，音(yīn)乐节(jié)5天吸引(yǐn)了超过(guò)50万人，按照(zhào)人均来计算，包含所(suǒ)有的吃住行(xíng)，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天(tiān)10万人消(xiāo)费就为当地(dì)餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接(jiē)依靠(kào)音(yīn)乐节本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华(huá)西都市报和都江堰政府发(fā)布的数(shù)据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量(liàng)，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢(xiè)天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还有最(zuì)近(jìn)频频出圈引发热议(yì)的淄博，除了(le)烧烤(kǎo)，还有(yǒu)音(yīn)乐节。因(yīn)音乐节出(chū)圈的小众城(chéng)市比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方热(rè)衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌(pái)方对于(yú)演出市场的“野心”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠(guān)名(míng)，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一(yī)前后办音乐节的品牌就有元气森林(lín)、隅(yú)田川(chuān)咖(kā)啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平台上，每场音(yīn)乐节都有上万人关注。为(wèi)何？其最根本的(de)目(mù)的(de)还是在(zài)于品牌营销，即更进一步打入年(nián)轻消费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提高(gāo)市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据(jù)，目前演出市场消费主力(lì)为(wèi)18岁至34岁(suì)的年(nián)轻人(rén)群，该年龄段在(zài)购票观众中连续三年占比超(chāo)过76％萝卜丁是最贵的口红吗，世界十大奢华口红品牌，其中又以女性为(wèi)主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受(shòu)众群体其实和消费(fèi)品(pǐn)牌们的目(mù)标受(shòu)众高(gāo)度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵活(huó)定价，还能在线上铺设(shè)自有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以及在音乐节(jié)线上线(xiàn)下最大程(chéng)度曝光(guāng)。不过，在市面(miàn)上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最高(gāo)，说到底和这些品牌自身(shēn)辐(fú)射(shè)的大众(zhòng)人群(qún)紧密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外(wài)，能(néng)不(bù)能真正对品牌(pái)进行释放(fàng)和(hé)加(jiā)持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐(lè)节没有那么好做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容(róng)过于偏重流量(liàng)型音乐人引起了(le)一(yī)定(dìng)争议(yì)，而流量艺(yì)人居多也就意味着高票价(jià)难以回(huí)落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者越来越多(duō)，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏(sū)，大众(zhòng)熟(shú)知的(de)音乐(lè)节一票难求，但有的音(yīn)乐(lè)节却(què)扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月(yuè)10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告(gào)，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节等(děng)数十(shí)个品牌(pái)接连宣布(bù)延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可(kě)抗(kàng)力因(yīn)素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节(jié)有多大(dà)的想象空间，赞(zàn)助(zhù)能拉多少，又能带动多少周边(biān)产(chǎn)业，所有的前(qián)提都基于(yú)这个音乐节(jié)对观众(zhòng)有没(méi)有吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财政的持平甚至(zhì)盈利是(shì)靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花，任(rèn)何一个音乐节如果完全依赖(lài)于赞助的话，那未来一定(dìng)是不靠(kào)谱的。万一这个(gè)赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明(míng)年怎么办？关键还是(shì)培养观众(zhòng)人群(qún)，如萝卜丁是最贵的口红吗，世界十大奢华口红品牌(rú)果(guǒ)你(nǐ)有一个(gè)拥护(hù)你、喜欢你的人群的(de)话，通过这些人群对你的支持，你就(jiù)可以(yǐ)逐渐(jiàn)地(dì)把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观(guān)演(yǎn)乱(luàn)象萝卜丁是最贵的口红吗，世界十大奢华口红品牌不断、阵(zhèn)容同质化严(yán)重、演出水平参差不齐的情况下(xià)，音乐节票价还在狂飙(biāo)，卖不动了(le)属实是正常现象，淘(táo)汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公(gōng)开(kāi)批判单日(rì)千元(yuán)的(de)音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底(dǐ)能(néng)不能值回票价(jià)甚至物超所值，说到底还是看(kàn)演出内容。尽(jǐn)管许多人(rén)在谈起(qǐ)音乐(lè)节的(de)时候，总会(huì)对比国(guó)外的(de)音乐节。但事实上，无论(lùn)是演出(chū)的主题理念打造还是艺(yì)人(rén)资源，国内都要差(chà)上(shàng)一筹。

　　在(zài)票价上(shàng)，国内的音(yīn)乐(lè)节已经有(yǒu)足(zú)够的成长，是时候把更多的气(qì)力(lì)放在内容(róng)和风格的打磨上了。

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