消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集(jí)团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上(shàng)年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩(jì)下(xià)滑(huá)主要(yào)归(guī)因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠(qú)道的(de)补货订单也(yě)有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我们(men)预期(qī)的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终(zhōng)于(yú)失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。球缺的体积怎么算，球缺的体积公式是什么>

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额(é)约(yuē)占(zhàn)全(quán)年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了(le)在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在交流(liú)会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制(zhì)度(dù)和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛(dài)等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个(gè)例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有(yǒu)等(děng)到中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者如(rú)预期(qī)那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在(zài)中国(guó)最新(xīn)财季有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代财(cái)经(jīng)形容今年以来的(de)市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减(jiǎn)的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人(rén)士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同球缺的体积怎么算，球缺的体积公式是什么(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标(biāo)比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不(bù)少业内(nèi)人士对(duì)当下市场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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