最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本(běn)人也(yě)在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价(jià)最低的(de)品牌，却(què)创造(zào)了最高的销管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹(xiōng)的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤怒(nù)。

　　书名号之间有没有标点符号，书名号之间有标点符号么"http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195106656.jpg">

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完(wán)了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么(me)小鹏(péng)从(cóng)曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利(lì)的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然(rán)说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个(gè)问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的(de)一则(zé)故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后续(xù)还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口(kǒu)碑，也(yě)在(zài)这一次次翻(fān)车的(de)营(yíng)销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏(péng)汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公关(guān)传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环书名号之间有没有标点符号，书名号之间有标点符号么(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车(chē)，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有(yǒu)新势(shì)力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将(jiāng)价(jià)格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在(zài)价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新(xīn)势力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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