最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放(fàng)过这波(bō)大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业(yè)内被(bèi)称(chēng)为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科(kē)学(xué)家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不(bù)断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到(dào)如今一(yī)步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车公务员职级并行后,正处几年可以晋升副厅级，公务员职级并行副处几年可以一级调研员自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在(zài)讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的(de)内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一则(zé)故(gù)事(shì)，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非(fēi)常温(wēn)情(qíng)感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下(xià)的销(xiāo)量目(mù)标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的(de)对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入(rù)较高(gāo)的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到(dào)了问(wèn)题(tí)。去(qù)年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的(de)情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)公务员职级并行后,正处几年可以晋升副厅级，公务员职级并行副处几年可以一级调研员就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都(dōu)预(yù)测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的(de)最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价(jià)格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下(xià)一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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