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10根虫草泡8斤酒合适吗，一斤酒放多少冬虫夏草泡合适千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四(sì)月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传(chuán)言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒ10根虫草泡8斤酒合适吗，一斤酒放多少冬虫夏草泡合适u)1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作(zuò)品播(bō)放(fàng)量超过百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去(qù)一整年(nián)他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年(nián)他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于(yú)其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　千(qiān)万粉的UP主都接(jiē)不(bù)到广告(gào)了？

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激(jī)励(lì)养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的(de)商单是(shì)什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　千万粉的(de)UP主都接不到广告(gào)了？

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广(guǎng)告就是植入在(zài)这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四(sì)十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价(jià)格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告(gào)主的可支配支出(chū)减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求10根虫草泡8斤酒合适吗，一斤酒放多少冬虫夏草泡合适进一步(bù)提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　千万粉的UP主都接不到广告了(le)？

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化(huà)上(shàng)并(bìng)不(bù)是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超(chāo)过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动(dòng)降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该(gāi)负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么(me)就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能(néng)并非是平(píng)台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的(de)变现前景一定程度上和该(gāi)领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金(jīn)主爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是(shì)一个更(gèng)普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归(guī)到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问题了。她(tā)个人(rén)推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和(hé)个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的(de)内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单(dān)性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容(róng)变现环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话(huà)投射到我们(men)当代(dài)人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的(de)知识类内容(róng)往(wǎng)往被(bèi)视(shì)为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇(yǔ)和(hé)樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的(de)成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容(róng)买单(dān)并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时(shí)长(zhǎng)等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　千万(wàn)粉的UP主都接不到广告了？