整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没(méi)有(yǒu)停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本做到(dào)周更(gèng)。但(dàn)考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过(guò)去(qù)一(yī)年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水我花开后百花杀的寓意好吗，待到秋来九月八 我花开后百花杀的寓意(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够(gòu)付(fù)办(bàn)公(gōng)室房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影(yǐng)指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在这则视(shì)频(pín)中(zhōng)。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十(我花开后百花杀的寓意好吗，待到秋来九月八 我花开后百花杀的寓意shí)几万(wàn)、定(dìng)制视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过(guò)手机(jī)游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文(wén)章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据(jù)报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成(chéng)为品牌(pái)主的(de)共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频(pín)播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商(shāng)业(yè)化上(shàng)并(bìng)不是一(yī)个很垂直的(de)赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特(tè)别(bié)差，今(jīn)年就(jiù)想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态(tài)要(yào)么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中(zhōng)度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博(bó)主也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力(lì)是否足(zú)够(gòu)，如(rú)果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容(róng)规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内容想要(yào)变(biàn)现(xiàn)主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的难度(dù)在(zài)近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是(shì)整个(gè)内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和(hé)效率的(de)追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代(dài)人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识(shí)类(lèi)内容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东(dōng)西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了(le)多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播(bō)放的分成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告(gào)业(yè)务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来生活基(jī)本(běn)是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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