整个(gè)四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作(zuò)品播放量超(chāo)过(guò)百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不(bù)算太(tài)高(gāo)，过(guò)去(qù)一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的(de)创作激励，还不(bù)够(gòu)付办(bàn)公室房租(zū)。“现(xiàn)在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告(gào)”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接不(bù)到广告(gào)了(le)》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步(bù)提(tí)升，广告营(yíng)销面临突破和(hé)变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的(de)博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的(de)254万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。日本男生姓名大全霸气，日本男生的姓名>

　　上述(shù)负(fù)责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年(nián)特别(bié)差，今(jīn)年(nián)就想(xiǎng)多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方向(xiàng)，很(hěn)难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的(de)变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该领域内的(de)品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝(sī)量级和(hé)他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维(wéi)持(chí)生(shēng)计的难(nán)度在近(jìn)两年指(zhǐ)数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成(chéng)功案(àn)例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一(yī)功能(néng)却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途(tú)径的(de)UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不(bù)知道B站的(de)具体(tǐ)现金激(jī)励(lì)算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励(lì)来(lái)生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容(róng)创业的(de)黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货(huò)吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

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