消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来(lái)中(zhōng)国消费者(zhě)的(de)回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第(dì)四个财(cái)季。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调全财年业绩预(yù)期(qī)。据预(yù)计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从2831143是什么意思45美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月831143是什么意思5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存(cún)高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零(líng)售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户(hù)就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤(fū)品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额(é)均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去(qù)半(bàn)年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务(wù)内部(bù)的(de)控制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也(yě)阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时代财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况。另据(jù)多(duō)位美(měi)妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一(yī)季(jì)度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要(yào)反(fǎn)映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的(de)歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比(bǐ)去(qù)年实际(jì)达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台(tái)满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标(biāo)倒(dào)是(shì)完(wán)成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费的复苏(sū)。

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