消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的(de)回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三(sān)个月内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩得物上的东西是正品吗，得物上的东西是新的还是二手下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠(qú)道(dào)的补货订单(dān)也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再(zài)次下调(diào)全财年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过(guò)去(qù)几年海南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个(gè)品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然(rán)海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量商(shāng)品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场(chǎng)在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度营收和(hé)净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèn得物上的东西是正品吗，得物上的东西是新的还是二手g)券研(yán)报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满(mǎn)减活动时减下(xià)来(lái)的差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能(néng)给(gěi)出明确(què)答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到(dào)这场(chǎng)消费(fèi)的复苏(sū)。

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