消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市(shì)场还(hái)没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的(de)三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露(lù)，本(běn)季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会(huì)角鲨烷能天天用吗，为什么医生不建议用烟酰胺上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再(zài)次下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过(guò)该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去(qù)十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了(le)大(dà)量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业(yè)务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年(nián)的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提(tí)及，过去(qù)半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流(liú)在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动(dòng)下，各(gè)渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内(nèi)部(bù)的(de)控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境(jìng)也(yě)并非个例(lì)。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士(shì)对时代财(cái)经形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北(běi)亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下(xià)的客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和(hé)净利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛(měng)增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品角鲨烷能天天用吗，为什么医生不建议用烟酰胺(pǐn)牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录(lù)得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌(pái)去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实(shí)际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎(hū)更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了(le)明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部(bù)停止(zhǐ)了。公(gōng)司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司(sī)则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者(zhě)们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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