如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重(zh不粘人的情人男人喜欢吗，男人睡情人是不是越来越有感情òng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出(chū)了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过(guò)财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上(shàng)涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高(gāo)的，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平(píng)均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业(yè)也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太(tài)一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出(chū)国考察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘(mì)密(mì)”开辟(pì)出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独(dú)立不粘人的情人男人喜欢吗，男人睡情人是不是越来越有感情(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三(sān)大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙(miào)可蓝(lán)多的(de)法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：首页-哆唻咪批发商城(本店域名www.123pf.cn)-淘宝网 不粘人的情人男人喜欢吗，男人睡情人是不是越来越有感情