如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成(chéng)为近(jìn)几年(nián)消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也(yě)很难(nán)做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名(míng)妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案(àn)例(lì)就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨(jù)头(tóu)的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了(le)安慕(mù)希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利(lì)安市场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)是“巨(jù)大(dà)的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定(dìng)价还海南岛的面积多大,人口有多少人，海南岛的面积多大,人口有多少是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画(huà)片都不(bù)够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出(chū)“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越(yuè)来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的(de)营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合(hé)来看，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪海南岛的面积多大,人口有多少人，海南岛的面积多大,人口有多少棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。<海南岛的面积多大,人口有多少人，海南岛的面积多大,人口有多少/p>

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教育(yù)，又(yòu)需要持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是(shì)未(wèi)知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友(yǒu)商(shāng)又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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