整个(gè)四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布(bù)动态回应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能(néng)养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频(pín)播放量(liàng)，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做(zuò)到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其(qí)作(zuò)品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长(zhǎng)达二(èr)十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在(zài)打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接到(dào)广(gu为什么不宣传李兰娟了，李兰娟为何销声匿迹ǎng)告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了(le)，那他上一(yī)次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因(yīn)此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费者(zhě)的(de)博(bó)主成为品牌(pái)主的共(gòng)识(shí)之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关(guān)注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行(xíng)合(hé)作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电(diàn)内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的(de)汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业(yè)化上并不(bù)是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无(wú)独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打(dǎ)视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的(de)。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年特别差(chà)，今(jīn)年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是(shì)缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找点别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前(qián)景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科(kē)技、汽车(chē)其(qí)实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他(tā)的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了(le)。她(tā)个人推测(cè)认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商单可能(néng)和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业的(de)属(shǔ)性(xìng)和影(yǐng)视(shì)类(lèi)商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维(wéi)持生计(jì)的难度在(zài)近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对(duì)理性和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时(shí)间观(guān)念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是(shì)各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容(róng)易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎(hū)没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几(jǐ)十万(wàn)”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平(píng)台激励(lì)来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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