消(xiāo)费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正(zhèng)等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩(jì)下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理层(c无丝竹之乱耳的之是什么用法，无丝竹之乱耳的之是什么词性éng)透露，本季(jì)度全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)有(yǒu)机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高(gāo)速增(zēng)长(zhǎng)的态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠(qú)道每年(nián)触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露(lù)，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存(cún)高企，零售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因(yīn)为(wèi)如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过(guò)去半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在(zài)旅游零售渠(qú)道无丝竹之乱耳的之是什么用法，无丝竹之乱耳的之是什么词性(dào)的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士(shì)对时(shí)代财经形容今年以来的(de)市(shì)场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌(pái)销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在(zài)今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有预(yù)期(qī)的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财(cái)经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于(yú)几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全(quán)部停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时(shí)有(yǒu)公司毅(yì)然选(xuǎn)择加(jiā)码供应(yīng)链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏。

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