整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发(fā)布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近(jìn)半(bàn)作品(pǐn)播放(fàng)量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去(qù)一(yī)整年他更新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一(yī)年(nián)他(tā)几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的(de)时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告(gào)，B站的(de)创作激(jī)励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上一次的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了(le)一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力(lì)，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出(chū)现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的(de)可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求(qiú)进(jìn)一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或(huò)者更接近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露(lù)很久没(méi)有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的(de)情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转化成带货(huò)收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么(me)就(jiù)是再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人(兰州大学电子邮箱地址，兰州大学邮箱入口rén)喊B站(zhàn)断更(gèng)潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指(zhǐ)出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个(gè)创作(zuò)者(zhě)覆盖(gài)的粉(fěn)丝(sī)足够多(duō)，赛道就(jiù)不是(shì)根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难(nán)度在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两(l兰州大学电子邮箱地址，兰州大学邮箱入口iǎng)条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的(de)差异是(shì)整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和效(xiào)率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间(jiān)观念来形成并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要(yào)粉丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经常被拿(ná)来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播和(hé)广(guǎng)告业(yè)务中(zhōng)给(gěi)UP主的(de)激励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减少(shǎo)。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出(chū)了内(nèi)容(róng)质(zhì)量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经(jīng)过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货(huò)吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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