最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一(yī)则动画(huà)广告陷入(rù)了(le)舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广告(gào)不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车(chē)展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发(fā)布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付(fù)和(hé)上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到(两害相权取其轻,两利相权取其重，两权相害取其轻正确说法是什么意思dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的(de)新(xīn)势力来(lái)说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却(què)是一(yī)点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不(bù)够客观，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更(gèng)加坚信做(zuò)这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事(shì)非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多两害相权取其轻,两利相权取其重，两权相害取其轻正确说法是什么意思。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原(yuán)因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制(zhì)的(de)不到位。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一(yī)般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的(de)销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉(jí)利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格(gé)的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量(liàng)达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管和(hé)创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数(sh两害相权取其轻,两利相权取其重，两权相害取其轻正确说法是什么意思ù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了(le)价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等(děng)新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无(wú)法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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